Lady Gaga成名启示录

原文/华尔街日报 作者/ John Jurgensen

注意那个为格莱美(Grammys)进行开场表演的女人。

在格莱美的颁奖典礼上，Lady Gaga和埃尔顿•约翰(Elton John)同用一架钢琴表演了合唱。她得到了包括年度最佳专辑在内的五项格莱美提名，不过这和她在短短一年间对音乐文化产生的更为广泛的影响──这种影响可以说是震撼性的──相比显得并不那么重要。

她的首张专辑就诞生了四首冠军单曲。她在2009年以1,530万首的单曲销量雄踞数字音乐销量排行榜冠军。她的热门舞曲，包括《扑克脸》(Poker Face)和《狗仔队》(Paparazzi)在内，她将一种古怪的欧式情调掺入了摇滚和饶舌音乐，这些歌曲也借此重新界定了电台流行音乐的风格。凭借她那科幻电影人物般的着装，Gaga在音乐世界之外也抓住了人们的注意力。她在演唱会、音乐录像和过去的颁奖礼表演中曾戴着整副面具和行星环头饰，还曾把鸟窝样子的装饰品围在自己的头上。

“她非常会玩花样，”对Gaga赞赏有加的摇滚歌手艾利斯•库柏(Alice Cooper)表示。库柏曾在舞台上表演”斩首”。不过他表示，Gaga的这些花招能够大获成功的原因是”她确实有副好嗓子”。

Gaga 或许最终被证明只是个昙花一现的流星，不过许多资深的业内人士却认为她有真材实料，而且她在这个充满挑战的行业所表现出来的野心和能力或许能让她成为一颗长盛不衰的明星。本名斯蒂芬尼•吉玛洛塔(Stefani Germanotta)的Gaga毕业于曼哈顿的圣心女中(Convent of the Sacred Heart school)，后来她为了追寻自己的音乐梦想而离开了纽约大学(New York University)的音乐学系。她曾与唱片公司Def Jam签约后又解约，后来与一个顾问团队开始了合作。当迈克尔•杰克逊(Michael Jackson)的去世让我们意识到如今能够超越狭隘音乐类型的新星已经少之又少的时候，Gaga便在一年的时间内横扫各大媒体。

我们在 Gaga乱蓬蓬的假发之下看到的是一个有关如何在时下的音乐行业取得成功的案例分析。23岁的Gaga聪明地运用了新的数字平台，而同时仍借助着一家大唱片公司的影响力──DIY文化的众多支持者认为这种做法已经过时。她是一种新型唱片合约的产品，这种合约已经不仅仅涵盖唱片销售，而是从巡演到商品，甚至是包括造型合约在内的各项事务。尽管Gaga自己创作歌曲，但她对于视觉上的舞台效果、流行时尚和全球号召力也投入了和对音乐一样多的精力。

媒体的镜头在今年将继续对准Gaga。她将挑战自己在MTV音乐录像大奖(MTV Video Music Awards)上换装六次的战绩。从她的着装来预测时尚风潮是白费工夫。不过，以下是Gaga可以告诉我们的有关当今音乐行业如何运作的三件事。

她是个数字现象

Gaga 惊人的数字唱片销量──几乎全部来自于iTunes下载──只说明了事实的一部分。实际上，Gaga的大部分听众都免费、而且合法地获得了她的音乐。调查公司BigChampagne表示，人们收听的是YouTube和其他网络服务商提供的免费流──数量以上亿计。Gaga在MySpace上的音乐播放量达到了3.215亿次。而与之形成对比的是，尽管歌手苏珊大妈(Susan Boyle)在2009年的专辑销量排行榜上位居第二，但她在MySpace上仅得到了13.3万次播放。Gaga和这位在英国选秀节目中脱颍而出的外表邋遢的苏格兰大妈有一个不同点（她们之间还存在着许多不同点）：苏珊大妈的歌曲，包括那首《奇异恩典》(Amazing Grace)在内，都属于传统范畴──而购买她专辑的大部分人也比较传统。她的专辑有大约97%都以CD形式销售。

她有360度的视野

音乐行业需要更多的Gaga。美国唱片业协会(Recording Industry Association of America)最近的一份报告显示，过去十年的巨变迫使大唱片公司将员工裁减了60%。仅仅在最近的一周之内，环球音乐集团(Universal Music Group)的雇员就被裁减了数十人。（Gaga自己的公关就选择了”买断工龄”；这一职位也不会得到填补。）唱片公司不得不改变和旗下艺人之间的关系，倚靠新的生意伙伴，其中包括那些他们过去经常与之口角不断的人才代理们。

由于没有资金和人员来支持他们曾经过于庞大的艺人队伍，唱片公司大幅缩小了雇员数量，并对那些预期能够为热门歌曲流行推波助澜的活动加大了投入。他们还希望从艺人们在唱片公司销售音乐的传统业务之外获得的收入中分得一杯羹。这带来了行话中所谓的”360度合约”，也就是说一家唱片公司先期投入更多的资金（比如说，在营销中）来换取商品销售、巡演收入和其他的一些收入，而这些收入在过去一直都归艺人自己所有。

从360度合约中还没有走出过大明星──不过有Gaga在内的少数例外。包括本月在纽约 Radio City Music Hall四晚门票售罄的演唱会在内，Gaga从演唱会上获得的收入有一定比例将属于她的唱片公司环球音乐集团旗下的Interscope Records所有。唱片公司还能从Gaga来自宝丽来(Polaroid)、雅诗兰黛(Estee Lauder)旗下MAC和其他企业伙伴的收入中得到分成。那么Gaga的成功是否能证明360度合约对其他艺人也是行得通的呢？尽管她从巡回演唱会中得到的收入相对要少些，但唱片公司Interscope在Gaga身上投入了比过去更多的力量。”如果唱片公司没有加大营销方面的投入，她能在一个晚上里面对两万听众表演吗？”Gaga的经纪人卡特(Troy Carter)说。

她有可能成为麦当娜第二

在歌曲《糟糕的罗曼史》(Bad Romance)中，Gaga唱道，”我想要你的丑陋，我想要你的疾病。”她亲热地将自己的歌迷称为”怪物”。在台上，Gaga的假伤口血流不止。这些黑色戏剧化的表现手段并没有妨碍她通过借鉴麦当娜的成功秘笈，包括跳跃的舞曲节奏、多变的形像和假意痴迷名人的态度而成为主流电台的宠儿。

Gaga 的吸引力在于她作为一个格格不入者在这个体系里横冲乱撞，而这个角色已经帮助她跨越了像青少年、挑剔的嬉皮士和同性恋这样截然不同的小文化圈子 ──Gaga经常对这些人唱歌。尽管Gaga裸露的皮肤和公开的双性恋身份让奥普拉•温弗瑞(Oprah Winfrey)和芭芭拉•沃尔特斯(Barbara Walters)这样的主持人感到吃惊，但她自己却不是所谓的异类。

“那已经不再是流行明星的武器了，”Gaga的长期经纪人、也是唱片公司前负责人的丹尼•戈德堡(Danny Goldberg)说。从饶舌音乐开始，他说，”那些禁忌已经被打破了。我觉得这使得她给人们留下更加深刻的印象，但并没有轻易留下什么恶名。”

她还下决心让自己远离小众化的路线。去年，美国唱片学院(Recording Academy)的提名委员会收到了创纪录的1.7万件格莱美奖提名作品。这些作品中有许多来自所谓音乐领域里日益庞大的中产阶级──由面向小众的诸如 “独立摇滚”这样的子类音乐形式组成。只有少数艺人作为新晋的超级明星与这股潮流背道而驰。尽管有些人希望凭借创新的办法达到目的，比如免费送出自己的音乐，Gaga却仍旧使用了一个老套路：在音乐录像中巩固自己的形像，比如在《狗仔队》中，她拄着拐杖蹒跚而行。